När man arbetar med kommunikation och PR gäller det att inte bara ha koll på mottagare/målgrupp utan alla delar som kommunikations innefattar. En enkel och användbar modell att utgå ifrån när det kommer till kommunikationsinsatser är Harold Lasswells:

Vem säger vad genom vilken kanal till vem med vilken effekt?

Ett tips är att börja med att bestämma vilken effekt du önskar att uppnå, den önskade effekten bör vara anledningen till varför du väljer att genomföra en kommunikationsinsats. När det gäller vem som är avsändare så behöver det inte alla gånger vara ditt företag, medievärlden kan användas på flera sätt. Viktigt är dock att fundera över hur du vill att ditt företag ska framstå när det avsändare. När du bestämt dig för vilket budskap du vill framföra, fundera över vilken/vilka kanaler som du troligtvis kommer att nå ut till din målgrupp. Valet av kanal kan vara avgörande om du kommer att nå fram.

Använd sedan dina svar på Lasswells fråga för att forma en PR- och kommunikationsstrategi för ditt företag. Modellen kan vara till hjälp både övergripande PR-arbete och vid enstaka kommunikationstillfällen.

Det bör alltid finnas övergripande mål för hela verksamheten, alla ska sträva åt samma håll. För att uppnå de stora målen kan det finnas delmål i olika delar av företaget. Så när du påbörjar ditt PR-arbete, glöm inte att sätta upp tydliga mål. Bra mål är en förutsättning för att kunna mäta och utvärdera resultatet av din satsning.

För att säkerställa att du satt upp bra mål kan du alltid använda dig av följande mall:

Specifikt – målet ska vara specifikt och tydligt avgränsat samt enkelt att förstå
Mätbart – det ska tydligt framgå hur målet kan mätas och utvärderas
Accepterat – målet ska vara accepterat hos den/dem som ska arbeta för att uppnå målet
Realistiskt – målet ska vara rimligt satt, det vill säga det ska vara realistiskt att nå det
Tidsbestämt – för att kunna säkerställa att målet uppnås bör det vara tidsbestämt

Genom att sätta SMARTA mål så har du kommit långt. Mål utgör en viktig del men för att de ska fylla något syfte måste det finnas ”innehåll” i målen. SMARTA mål hjälper dig att sätta mål med ”innehåll”.

Exempel på mål:

Under de tre kommande månaderna vill vi öka antalet unika besökare till vår hemsida med 10 procent.

Målet är tydligt avgränsat till hemsidan. Det är mätbart, genom att kontrollera antalet unika besökare i dag och jämföra med antalet efter tre månader. Implementera målet hos webbansvarig/webbredaktör. Att öka antalet unika besökare på tre månader är realistiskt att uppnå och eftersom det är tidsperspektiv på tre månader finns en tidsbestämd avstämning.

DET OVÄNTADE
Huvudregeln för nyheter av allmän karaktär är att de ska handla om något oväntat. Det kan gälla statistik som slår hål på myter. Eller oväntade uttalanden, omoraliska präster eller omtänksamma tjuvar. Fattigdom i Afrika är inte oväntat. Människor som svälter i Nordamerika är däremot det.

AVSLÖJANDEN
Den bästa nyheten är ofta ett ”avslöjande” av något som någon – helst med makt och inflytande – vill dölja. Sanningen om Maria Borelius familjs inkomster är ett exempel på ett sådant avslöjande. Efter att den nyblivna handelsministern sagt att hon inte haft råd att avlöna sina barnflickor vitt var det en enkel match för media att kolla upp familjens taxerade inkomst.

DET AKTUELLA
För nyhetsmedia som dags- och kvällstidningar, radions och tv:s nyhetsprogram är aktualitet bland det allra viktigaste. Det är därför lättare att få publicitet om man knyter an till ett pågående skeende eller en aktuell händelse. Om en debattartikel ligger och väntar på publicering, ring till redaktören så snart det händer något som ger artikeln större aktualitet. För TV kan också tillgången till bilder på det som hänt vara en avgörande faktor. Det är därför man ibland rapporterar om en villabrand, medan man en annan gång låter bli att berätta att ett helt kvarter brunnit ner. Mindre viktiga dagsaktuella nyheter kan alltså bli större om det finns bilder.

NÄRHETSPRINCIPEN
Läsare, lyssnare och tittare är medias ”kunder”. Redaktionerna vill naturligtvis tillgodose kundernas intresse för nyheter som ligger dem nära. Det gäller lokaltidningar såväl som bransch- och specialtidningar, men också riksmedia väljer ofta teman som knyter an till närhetsprincipen, d v s nyheter som berör många av dem som lyssnar och läser. Det är till exempel därför kvällstidningarna skriver så mycket om sex, sjukdomar och väder. Redaktörerna behöver alltså inte nödvändigtvis tycka att svälten i Afrika är ointressant, men majoriteten av deras kunder är antagligen inte tillräckligt intresserade.

JÄMFÖRELSER
Många redaktioner älskar jämförelser av olika slag, och de är ofta kombinerade med närhetsprincipen. ”Hela listan” kan handla om tele- och elbolagens priser, försäkringsbolagens villkor, börsföretagens miljöpåverkan, sängarnas kvalitet eller de rikaste svenskarna och deras skattevanor.

STATISTIK OCH UNDERSÖKNINGAR
Media älskar detta tecken: %. Inget annat tecken är lika bra när man ska skapa publicitet. Procenttecknet förmedlar ett intryck av objektivitet och trovärdighet. Det indikerar att det gjorts en undersökning och att trender kan beskrivas. Och den som presenterar statistiken får tolkningsföreträde. Håll bara reda på de olika begreppen procent och procentenheter.

Orden ”ny undersökning” eller ”ny rapport” fångar också en redaktörs intresse. Exempelvis hänvisar en stor andel av artiklarna på DN Debatt till nya undersökningsresultat. Innehållet behöver inte alltid vara spännande, men DN Debatt är vad som brukar kallas ”agendasättande”, viket betyder att andra journalister gärna hakar på och sprider budskapet i andra medier.

Det är därför OPINIONSMÄTNINGAR är ett bra vapen för den som vill nå ut: de innehåller statistik och går att presentera som nya undersökningar.

2. VARFÖR ÄR DU DÄR?
Innan du ger dig in i sociala medier måste du göra klart för dig själv varför du och ditt företag ska använda sociala medier och hur er närvaro ska se ut. Med ett tydligt syfte och en tydlig strategi så blir det enklare för dig att kommunicera ändamålsenligt i sociala medier. Utvärdera din närvaro kontinuerligt och var inte rädd för att avsluta en kanal om den inte motsvarar förväntningarna eller inte passar er på annat sätt.

3. UTNYTTJA DET INNEHÅLL NI HAR
Ni kanske redan gör filmer som ni använder på er hemsida? Eller har en bildbank i ert pressrum? Se till att använda gratistjänster som YouTube och Flickr och lägg ut ert material där också. Genom att tagga upp innehållet, länka tillbaka till er webbplats och uppmana till användning av ert material så ökar möjligheterna för fler människor att hitta och ta del av det. Dessutom stärker ni trafiken mellan era kanaler och webbsidor, samtidigt som ni blir starkare i sökmotorerna.

4. FÖLJ UPP DINA AKTIVITETER I TRADITIONELLA MEDIER
PR-arbetet är inte slut när artikeln är publicerad i papperstidningen. I 9 fall av 10 hamnar artiklar i dags- och kvällspress även på nätet. Se till att du följer upp artikelkommentarer och blogglänkar. Det ger dig dels en uppfattning om hur artikeln har tagits emot, men också möjlighet att hitta nya ambassadörer. Kanske får du till och med uppslag för framtida PR-aktiviteter. Eller blogginlägg om du har en blogg.

5. KARTLÄGG OCH ENGAGERA BLOGGARE
Kartlägg kontinuerligt vilka bloggare som är intresserade av ditt område, når en målgrupp som du är intresserad av eller på annat sätt påverkar din verksamhet. Samla dessa i en RSS-läsare och upprätta ett register med kontaktuppgifter till bloggarna. Men kom ihåg – att skicka pressmaterial till bloggare är inte samma sak som att skicka pressmaterial till journalister!

6. BÖRJA BLOGGA
Företagsbloggen är fortfarande ett av de bästa sätten för företag och organisationer att skapa relationer och riktig interaktion med sina intressenter. Tänk på att skriva för målgruppen, var personlig och återkoppla snabbt på frågor och kommentarer. Låt bloggen vara en resurs och hjälp dina intressenter att hitta annan relevant information – var inte rädd för att länka ut ifrån sidan. Koppla ihop bloggen med din webbsida och närvaro på andra kanaler och se till att pinga bloggen så att den blir synlig i bloggsökmotorer, såsom Twingly och Bloggportalen. Var noga med att kateogrisera och tagga allt innehåll – det gör det enklare för besökaren och hjälper din blogg uppåt i sökmotorerna.

7. SKAPA EN SIDA PÅ FACEBOOK
Facebook är världens största sociala nätverk och nästan 4 miljoner svenskar är registrerade. Börja med att studera hur andra företag förhåller sig till Facebook. Därifrån handlar det om att fundera över hur ditt företag eller din organisation kan skapa nytta för era intressenter på Facebook. Om du vill nå många måste du ge dem en anledning att engagera sig; exempelvis genom att erbjuda en lösning på ett behov, skapa kampanjtävlingar eller svara på frågor i en kundtjänstlösning.

8. STARTA ETT TWITTERKONTO
Twitter är iframförallt ett nätverk som kretsar kring dialog. Identifiera nyckelområden och därefter nyckelpersoner. Följ dessa och deras följare. Se till att skapa sökningar på ditt varumärke och andra begrepp som är viktiga för din verksamhet. Var aktiv och delta i dialogen. Visar du att din Twitter-närvaro är relevant som kommer rätt personer att följa dig.